Кризис маркетплейсов и цифровой шопинг: как выживать селлерам и покупателям
По данным Sostav.ru, российские маркетплейсы впервые перестали набирать новых покупателей — аудитория Wildberries приросла лишь на ~1%, Ozon на 3%, а совокупная база зафиксирована на отметке около 105 млн человек.
Виолетта Саранская·обновлено 02 августа 2026 г.
Эпоха «выложил товар на полку — смотришь, как капают заказы» для селлеров официально закрыта. Для рынка подарочных карт и цифровых подписок это сигнал: ценовая война обостряется, а риски по сделкам растут пропорционально скидкам.
Селлеры в режиме выживания
Rusprofile (через «Ъ») фиксирует: в первом полугодии 2026-го в онлайн-торговле зарегистрировались 58,2 тыс. компаний — минус 25% к тому же периоду 2025-го. Ликвидации подскочили на 19,6% (76,4 тыс.). Общее число действующих игроков просело на 4,9% — впервые с 2021-го.
АКИТ подтверждает торможение: оборот e-com за январь–май — 5,9 трлн руб., рост 18,4%. Для сравнения: в 2024-м было +60,3%, прогноз на этот год — 29,4%. «МойСклад» добавляет красок: приток продавцов на маркетплейсы в июне рухнул на 57% год к году.
«С рынка уходят мелкие и слабые игроки», — констатирует Алексей Москаленко из Ассоциации представителей электронной торговли. Алексей Молодых (Международная ассоциация развития маркетплейсов) прогнозирует потерю ещё 10–15% активных селлеров — в первую очередь тех, у кого ежемесячная выручка не дотягивает до 100 тыс. руб. Им рост комиссий просто выносит маржу. Из них 92% — ИП, и это красный флаг для покупателя: спросить за неудачную транзакцию зачастую не с кого.
Что делать юзеру с кошельком
Когда рост идёт не за счёт новых клиентов, а за счёт перетягивания старых — стартует классический скидочный дроп. Для покупателя карт и подписок это палка о двух концах. Хорошая новость: редимить гифт-карты Steam, PlayStation или подписочные ваучеры сейчас реально дешевле — конкуренция продавцов давит цену вниз. Плохая новость: магазины закрываются, коды не приходят, регион-лок всплывает уже после сделки, а поддержка ноунейм-ИП — лотерея.
Практический вывод без воды:
- Платить только через проверенного посредника, а не напрямую продавцу-однодневке.
- Перед покупкой — свежие отзывы на сторонних площадках, не на витрине самого магазина.
- Сохранять все подтверждения оплаты: чек, скрин переписки, ID транзакции. Подробнее о том, какие документы и квитанции сохранить, если платёж или доставка пойдут не по плану, — в практичном разборе.
Если коротко: лутбокс продавцов на маркетплейсах вскрыт, и каждый слишком жирный дисконт теперь — классическая ловушка «последнего клиента». Не ведитесь на -50% от вчерашнего ноунейма — экономия обернётся невозвратным квестом с поддержкой в духе «извините, мы закрылись».